開業告知から「そうだ 京都、行こう。」まで、東海道新幹線キャンペーンを振り返る【夢の超特急の歴史と「今」を旅する】

東海道新幹線開業告知（1964年）

首都圏と関西を結ぶ鉄道の大動脈、東海道新幹線が開業して60年、この間の利用者は70億人に上るという。2023年のデータによると、東京～新大阪間を行き交う１日の列車本数は372本（※『JR東海　新幹線・在来線メディア総合案内』（2024年度版）より。）、新幹線はいつでも乗れる交通インフラとして定着した。

今や日常生活に欠かせない存在の東海道新幹線であるが、ここではポスターでその時代背景と果たした役割を振り返ってみたい。

1964年の開業の告知ポスターには、東京～新大阪間が「ひかり号」で４時間、「こだま号」で５時間とある。それまでは東海道本線の特急で最短６時間30分を要したので、まさに「夢の超特急」の誕生を告げていた。

国鉄時代に「ディスカバー・ジャパン」（1970 ～72年）などのキャンペーンがたびたび行なわれたが、新幹線に特化したものではなかった。新幹線がキャンペーンの対象として大々的に登場するのは、1987年、国鉄の分割民営化時のことである。

きっかけは、1985年に放送された『シンデレラ・エクスプレス ── 48時間の恋人たち』というテレビ番組であった。日曜日の夜、東京駅の東海道新幹線のホームで新大阪行き最終の「ひかり」の前で別れを惜しむ恋人たちの姿を追ったドキュメンタリーだ。国鉄の民営化と同時にこの遠距離恋愛をモチーフとした、テレビＣＭが制作され一大キャンペーンが打たれた。ＪＲ東海とすれば国鉄のイメージを払拭し「東海道新幹線の会社」としてイメージアップを図りたいという思惑もあった。

1987年６月から開始された「シンデレラ・エクスプレス」のポスターには、ガラスの靴を掲げる若い女性が当時最新の100系とともに収まる（下）。

シンデレラ・エクスプレス（1987年）

ビジネスイメージの強かった新幹線を人と人をつなぐ「コミュニケーション・メディア」としてとらえた戦略は大成功し、「クリスマス・エクスプレス」に引き継がれる。主に「シンデレラ」がホームでの別れを、「クリスマス」ではイブの夜、離れて暮らす恋人たちの再会を描いた。

クリスマス・エクスプレス（2000年）

30年を超えるキャンペーン

1993年からは「そうだ 京都、行こう。」キャンペーンを開始、四季折々の京都の情景を美しい写真と印象的なコピーで見せてくれる（下２点）。同社広報担当者によると「１年以上前から、伝えたいテーマに応じて対象の寺社などと調整、時代に即して制作している」という。開始から30年を超えても、まだまだ尽きぬ京都の魅力を伝え続けてくれる、東海道新幹線を代表するキャンペーンに成長した。

ＪＲ東海では2023年２月から「会いにいこう」キャンペーンを展開している。同社広報担当者は「人と人との出会いを支えている東海道新幹線の役割は、昔も今も変わりません」と語る。

そうだ 京都、行こう。（1993年）

そうだ 京都、行こう。（2024年）

取材・文／宇野正樹　協力／JR東海