「Z世代」という言葉を聞いたことのある方が多いと思う。だが、どんな世代なのかご存じだろうか?
Z世代の年齢や特徴、X・Y世代との違いを、マネジメント課題解決のためのメディアプラットホーム「識学総研(https://souken.shikigaku.jp/)」から知見を得よう。

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Z世代とは

Z世代は明確な定義がなされているわけではありませんが、一般的には1990年代後半から2012年頃に生まれた世代を指し、2022年時点では20代前半から10歳前後の間の人が該当します。

また、Z世代の前の世代にあたる世代が「ミレニアル世代」であるため「ポストミレニアル世代」と呼ばれることもあります。

Z世代はデジタルネイティブやスマホネイティブの世代でもあり、ソーシャルネイティブである点が特徴です。物心ついた頃にはすでに先端的なテクノロジーやデジタル技術に触れているため、インターネットやテクノロジーとの親和性が高くなっているのです。

また2022年現在では、世界の人口の25%をZ世代が占めています。日本では少子高齢化が進み若い世代が多くはありませんが、アメリカでは消費の主役になっているため、多くの企業がマーケティングの対象としてZ世代に注目しています。

Z世代の語源

「Z世代」という言葉の発祥はアメリカです。アメリカではもともと、1960年から70年に生まれた人を指す言葉として「ジェネレーションX(Generation X)」という言葉が用いられていました。

アルファベット順でXの次に来るのがYであるため、この世代の次の世代を「ジェネレーションY(Y世代)」、Y世代の次を「ジェネレーションZ(Z世代)」と呼ぶようになりました。

ライフスタイルからみたZ世代の特徴

Z世代にはどのような特徴があるのでしょうか?  Z世代の特徴をライフスタイルの観点から見ると、下記の特徴があげられます。

デジタルネイティブ

Z世代は生まれた頃からインターネットやデジタルデバイスが一般的に使われていた世代であるため、子どもの頃からパソコンなどのデジタル機器を使いこなしています。

Y世代やミレニアル世代もまたデジタルネイティブと呼ばれますが、Z世代は生まれた頃から既にインターネットやデジタルデバイスが溢れており、もっともデジタルネイティブに近い存在といえます。

スマホネイティブ

デジタルネイティブと被る部分もありますが、Z世代は基本的にスマートフォンをメインに使用してきたことも大きな特徴です。Y世代やミレニアル世代も携帯電話を使ってきましたが、ガラケーから使い始めた人がほとんどです。

しかし、Z世代は初めからスマホを使い、ガラケーを使用したことがない世代といえます。さらに、スマホひとつでネットサーフィンや買い物、読書、ゲーム、就職活動などあらゆることをこなしているのです。

SNSネイティブ

Z世代はスマホネイティブであると同時に、物心つく頃にはすでにSNSが広く使用されていたSNSネイティブでもあります。幼い頃から、タレントや企業などがSNSで失敗して炎上した事例を見ています。それらを反面教師としてプライバシー保護やセキュリティー対策に力をいれる人が多くなりました。

消費傾向から見るZ世代の特徴

それでは、Z世代はどのような消費をする傾向があるのでしょうか?  Z世代の消費傾向は下記の通りです。

「コスパ」よりも「タムパ」を重視

Z世代の前の世代である「ゆとり世代」はお金を使う際に、費用対効果を意味するコスト・パフォーマンス(コスパ)を重視する傾向にあります。Z世代もまた、その傾向をある程度引き継いでいます。

また、何か買う際は、WebサイトやYouTubeなどでレビューを参考にして、十分に調べたうえでコスパを判断することが多いでしょう。

しかし、Z世代はコスパよりも「時間対効果」を意味する、タイム・パフォーマンス(タムパ)を重視する傾向が強くなりました。タムパとは、それに費やす時間に対して、どれほどの満足感が得られるかを指します。つまり、短時間で強い満足感を得られる「タムパが高い」モノやコトに対して、お金を使うのがZ世代です。

ブランドよりも共感できるかで選ぶ

Z世代が購入を検討する際は、ハイブランドや有名なブランドであるかどうかではありません。その商品・サービスのコンセプトや、開発されたストーリーへの共感性を重視します。また、自身が共感を寄せるインフルエンサーがオススメする商品を購入する、といったパターンも散見されます。

無駄な消費を嫌うが価値を感じれば惜しまない

Z世代は社会が不安定で不況な時代を生きてきたため、基本的には経済面では保守的な姿勢をもっていることがほとんどです。これにより、コスパやタムパの悪いお金の使い方を嫌うため「若者のクルマ離れ」や「若者のお酒離れ」と呼ばれる現象が起こるようになりました。

しかし、ただお金を使わないのではなく、自身が価値を感じるものや心を動かされるものに対しては、お金を惜しまないといった側面もあります。

価値観からみるZ世代の特徴

続いて、Z世代にみられる価値観の特徴を解説します。

多様性やインクルージョンの意識が強い

Z世代は多様性を尊重し、自分とは異なる人物や考え方に対しても肯定的な態度をとります。
また、インクルージョンとは「排除しない」ことを指します。社会には多様な人種が存在しており、障害の有無やセクシャリティといった他者との違いがあることが当然であるという前提を、Z世代は理解しているのです。また、そういった違いが理由で社会から排除されることがない、インクルーシブな社会を望んでいます。

社会問題に対して関心が強い

Z世代はそれ以前の世代よりも、環境問題や人種差別といった社会問題に対する関心が強い傾向にあります。

東日本大震災や熊本地震などの大きな災害を体験し、昨今では「持続可能な開発目標(SDGs)」への取り組みが当たり前になっていることが要因といえるでしょう。

スウェーデンの環境活動家として有名なグレタ・トゥーンベリ氏もZ世代であり、彼女の地球温暖化の問題提起はZ世代の支持を集めています。

現実主義

Z世代が物心ついた頃には、社会を揺るがすさまざまなできごとや要因がありました。ITバブルの崩壊やリーマンショック、親世代の終身雇用制度の崩壊など、社会が不安定な時代を生きてきています。

これにより、Z世代は経済的にも価値観としても非常に現実的です。夢よりも安定や現実の生活を充実させることに重きを置く、現実主義であるといえます。

Z世代とミレニアル世代・他の世代との違い

「◯◯世代」という言葉はたくさんあるため、混同しやすいワードでもあります。本項では、下記の5つの世代について、あらためて確認していきましょう。

X世代

主に、欧米で第二次世界大戦後に起こったベビーブームの次の世代を指しており、年代でいえば1960年代から1980年代前半までの世代となります。X世代の特徴としては、個人主義的な考え方や独立心が強いことがあげられ、転職に対しても肯定的です。対して、Z世代が育った時代は不安定であったため安定志向が強く、ひとつの会社で長く働きたいと望んでいます。

ミレニアル世代

ミレニアル世代は「新千年紀」という意味のミレニアムが語源であり、1981年に生まれて2000年代前半に社会人になった世代を指します。対象となるのは1980年から1990年代半ばまでに生まれた人が目安です。

ミレニアル世代の特徴としては、夢や理想を追い求める理想主義的な考え方が強く、ミレニアル世代が育った時代背景は景気が良かったことが影響していると考えられます。一方で、Z世代は不況が続く時代を生きてきたために、リアリストであるケースが多いといえます。

Y世代

続いてY世代は、1980年代から2000年代前半に生まれた人のことです。ミレニアル世代と被っている時期があるため、ミレニアル世代とほぼ同じ世代と言っていいでしょう。日本においては、1980年代前半から1995年に生まれた世代が当てはまり、日本では就職氷河期に重なったことから「氷河期世代」と呼ばれています。

Z世代

そして、X世代、Y世代と続く世代がZ世代となります。Z世代のもとになったのはダグラス・クープランド氏というカナダ人作家の著書である「ジェネレーションX」です。

α(アルファ)世代

Z世代のあとに続く世代を「α世代」といいます。これはアルファベット順でZの次の文字がないため、ギリシャ文字の1番目の文字である「α(アルファ)」が用いられました。

α世代の定義は明確ではありませんが、一般的には2010年から2013年以降に生まれた人を指すのが一般的です。2010年といえばInstagramやiPadが登場した年であり、それまではデジタルコンテンツといえばテキスト中心だったものが、動画や画像のコンテンツが主流になった時代でもあります。

Z世代が注目されている背景

マーケティング分野では日本のみならず、世界中でZ世代が注目を集めています。背景としては、以下のような理由が考えられるでしょう。

社会人となったときに消費が活発になるから

今はまだ若く、大きな購買力を持っていないZ世代ですが、社会人になれば消費が活発になることが見込まれます。2031年までにはZ世代の収入が世界の25%以上を占めると予想され、ミレニアル世代よりも高い購買力をもつと指摘されているほどです。

このように、市場においてZ世代は消費者として無視できない存在に少しずつ変わっていくことが、マーケティングにおいて注目を集めている理由です。

今までとは違う価値観を持っているから

ここまで見てきたように、Z世代はこれまでの世代とは大きく異なる価値観を持っており、ライフスタイルも異なります。さらに、Z世代はスマホネイティブ・SNSネイテイブである一方でテレビをあまり見ないため、従来のマーケティングや広告戦略では十分な効果が見込めません。

今後、効果的なマーケティングをするために、Z世代への理解を深めることが重要な課題です。

日本ではZ世代は少ないから無視して良い?

上記のように、Z世代が消費の中心となることを見据えて、世界的にZ世代への注目が集まっています。一方で、日本においてはZ世代の割合は総人口の5分の1以下でしかないため、Z世代に注目する必要はないとする企業も少なくありません。

しかし、Z世代を無視するのはあまり得策とはいえません。上記で解説したように、数は少なくても将来的にはZ世代の購買力が増すうえに、Z世代以降はZ世代と同じようにデジタルネイティブとなります。早いうちからZ世代への理解を深めておくことが大切です。

Z世代に対してマーケティングを行うポイント

Z世代はこれまでの世代とは価値観やライフスタイルが大きく異なるため、従来のマーケティングでは思ったように効果が出なくなることが予想されます。そこで、本項ではZ世代に対して、マーケティングを行う際のポイントを見ていきましょう。

デジタルコンテンツによるアプローチ

まず、Z世代はスマホネイティブやデジタルネイティブであるため、いかに普段から触れている領域でアプローチをするかがカギとなります。つまりテレビCMや新聞広告、テキストコンテンツではなく、YouTubeの動画や音声コンテンツ、SNSなどで訴求するとZ世代に刺さりやすくなるでしょう。

情報の信頼性を担保する

Z世代はオンラインでの活動や購入に慣れているため、インターネットを介した詐欺や偽物の出品など、インターネット上に存在するリスクへの警戒心が他の世代よりも強い傾向にあります。

また、根拠が怪しい情報や信頼できない商品・サービスを提供している場合は、すぐに拡散されて即座で信頼を落としかねません。

したがって、もし自社製品やサービスをインターネット上でアピールする場合は、情報の信頼性を担保したうえで、情報発信やコンテンツ制作を行うことが重要です。

まとめ Z世代について

Z世代の特徴や、マーケティングにおけるポイントなどを紹介しました。

これからの購買力への期待はもちろん、Z世代以降の基本的な特徴となるデジタルネイティブ・SNSネイティブといった点は、今後のためにも意識しておくべきポイントです。マーケティングの際は、Z世代と他の世代との違いを把握し、意識的にZ世代に刺さりやすいスタイルで展開していくことが大切です。

【この記事を書いた人】
さかした/ライター・編集者 読書と健康と猫が好きなフリーライター。 アフィリエイトサイトやアドセンスブログの立ち上げ・運営・記事の執筆を行っていたが、現在はフリーライターとして活動。 得意な分野は健康・教養・ビジネス・自己啓発など。

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Z世代について理解を深めることができたでしょうか。これからの世代であるZ世代。苦手意識を持たず、積極的に知ろうとする態度が必要かもしれませんね。
引用:識学総研 https://souken.shikigaku.jp/

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